千亿豪赌
一、"十年一遇"
2020年7月的一天，王兴在美团总部的会议室里，对着一屋子高管说了一句话："社区团购是五年一遇、甚至十年一遇的机会。"
这句话后来被写进财报电话会的纪要，传遍了整个互联网圈。
王兴很少用这种语气说话。他是个谨慎的人，习惯用数据和逻辑说服别人，而不是豪言壮语。但这一次，他似乎被某种东西点燃了。
"获得构建电商基础设施的机会不是那么常见，"王兴继续说，"如果看淘宝、京东的历史，我们非常认同，基础设施建设需要非常多的投入，一旦建成，将有机会触达更大范围的用户，并有机会创建新的价值链条。"
在场的人都听懂了王兴的言外之意：这是美团切入电商的最后一次机会。
事实上，在美团内部，社区团购已经被定为**"一级战略项目"**——这是美团的最高优先级。
7月7日，美团宣布成立"优选事业部"，进军社区团购赛道。负责人是美团高级副总裁、S-team成员陈亮。陈亮是美团的创始成员之一，2009年就跟着王兴创业，十一年来从未离开。
把这么重要的业务交给陈亮，足见王兴对这场仗的重视。
二、巨头的战争
2020年的社区团购赛道，用"疯狂"来形容毫不为过。疫情改变了一切。居家隔离让无数中国人第一次体验到了"在手机上买菜、第二天去小区门口取"的便利。艾媒咨询的数据显示，2020年社区团购市场规模将达720亿元，到2022年有望突破千亿。
巨头们闻风而动。
6月15日，滴滴旗下的"橙心优选"在成都上线。滴滴CEO程维在全员会上放出狠话："投入不计上限，力争市场第一。"
7月，拼多多开始组建"多多买菜"团队，黄峥亲自上前线督战，带着10亿补贴入场。
7月7日，美团优选正式上线，首站落户济南。
8月，阿里组建盒马优选事业部。
不到三个月，中国互联网的四大巨头——阿里、腾讯（通过投资）、美团、拼多多，外加出行巨头滴滴，全部杀入了这个赛道。
如果说十年前的"千团大战"是一群创业公司的混战，那么2020年的社区团购，从一开始就是巨头的战争。
三、"一分钱鸡蛋"
滴滴是第一个"掀桌子"的。程维把网约车大战的打法搬到了社区团购：补贴，疯狂的补贴。
橙心优选的新用户，几毛钱就能买到价值四五十元的商品。一分钱一盒鸡蛋，九毛九一斤排骨，这些"梦幻价格"在2020年下半年遍布中国的大街小巷。
团长的佣金也被推到了极致。美团优选给团长10%的佣金，多多买菜给6%，而橙心优选直接给到15%-20%——几乎是对手的两倍。
"只要能抢到团长，多少钱都行。"一位橙心优选的BD这样描述当时的氛围。
美团不得不跟进。
在内部，王兴提出了一个口号："不惜一切代价拿下市场第一名。"
这句话迅速传达到每一个城市、每一个BD。美团优选的地推团队像打了鸡血一样，在全国疯狂扩张。短短几个月，美团优选便覆盖了全国2000多个市县。
王兴每两周参加一次美团优选的分析会。会上讨论的问题只有一个："怎么防住对方的攻势？怎么和对方拉开差距？"
四、"别只惦记几捆白菜"
2020年12月11日，《人民日报》发表了一篇评论，标题是：《"社区团购"争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》
文章的核心观点，后来被浓缩成一句话在网上疯传：
"别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。"
这是一记重锤。
在此之前，当当网创始人李国庆已经在社交媒体上发过一张图：左边是马斯克的火箭，右边是中国互联网巨头的"一分钱鸡蛋"。配文是："马斯克正在一步一步，把未来世界的幻想变成现实，而国内的互联网巨头们，正忙着抢社区小贩们的饭碗。"
舆论的风向开始转变。
12月22日，市场监管总局联合商务部召开"社区团购秩序行政指导会"。阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴——六大巨头的代表悉数到场。
会后，监管部门发布了著名的**"九不得"**新规：
不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权……
"一分钱鸡蛋"的时代，宣告终结。
五、溃败
监管的介入，让这场战争的走向发生了根本性的变化。当补贴被禁止，比的就不再是谁更有钱，而是谁的效率更高、谁的用户更忠诚。
在这一点上，拼多多展现出了惊人的后劲。
多多买菜的组织架构极其扁平。一线采购无需向总部汇报，只要省总同意就能上架或下架商品。"对于销量下滑的品类，多多买菜的淘换效率远高于美团优选。"一位行业人士这样评价。
而美团优选呢？
一位内部人士透露，美团优选的问题是"小地方、大中央"——总部权力过大，省区自主权太小。一个简单的定价决策，可能要在总部和省区之间来回好几轮。
2021年9月，多多买菜的单量开始反超美团优选。
到2022年第二季度，多多买菜以45%的市场份额稳居行业第一，美团优选只有38%。
更糟糕的是，那些曾经的竞争对手们开始一个接一个地倒下：
社区团购赛道，从"百团大战"变成了"两强争霸"——只剩下多多买菜和美团优选还在战场上。
但美团优选已经不是领跑者了。
六、千亿亏损
王兴"十年一遇"的判断，被证明是错的。2021年，美团新业务（主要是美团优选）的亏损达到了384亿元。
384亿是什么概念？差不多相当于美团2020年全年的净利润（47亿元）的8倍。
五年时间，美团在社区团购这个赛道上烧掉了超过1000亿元。
这个数字，比当年"千团大战"中所有团购网站的融资总额还要多。
王兴曾经说过一句话："我们总是高估未来一年的变化，低估未来十年的变化。"
但在社区团购这件事上，他高估了这个赛道的想象空间，也低估了改变零售业的难度。
2023年财报中，美团罕见地承认：
"这个市场比我们先前的预期更艰难。"
七、"成功的失败"
《晚点LatePost》曾援引接近美团的人士消息，称美团优选是美团内部**"成功的失败业务"**。"成功"在于：它确实建立了一套覆盖全国的社区团购基础设施，也让美团在生鲜零售领域有了一席之地。
"失败"在于：高估了社区团购赛道的市场空间和成长性，低估了改造零售业的难度和成本。
一位美团内部人士这样总结：
"我们以为社区团购能成为外卖之后的第二增长曲线，结果发现这条曲线不存在。用户的购物需求，很大程度上可以被近场即时零售和远场电商满足。主打次日达、自提的社区团购，显得很尴尬。"
2021年10月，美团进行组织架构调整，王兴亲自带队成立"零售特别小组"，把买菜、优选、快驴三个事业部整合在一起。
但整合并没有扭转颓势。
2022年初，陈亮逐渐淡出美团优选的管理，将权责交给了美团副总裁郭万怀。又过了一年，陈亮离开业务一线。
这位跟随王兴十一年的老将，在社区团购这场战役中，没能打赢。
八、大撤退
2025年6月23日，美团内部发布了一份公告："经食杂零售管理团队研究讨论，美团优选决定进行战略转型升级，继续探索次日达 自提模式和社区零售新业态，同时退出部分亏损区域。"
这份措辞温和的公告背后，是一场大规模的撤退。
北京、上海、四川、重庆、湖南、湖北、陕西、福建……全国18个省市的美团优选业务，一夜之间暂停。
最终保留下来的，只有两个省：广东和浙江。
曾经覆盖2000多个市县的美团优选，退守到了珠三角和长三角的核心区域。
"美团优选关闭"的话题冲上热搜。
美团的官方回应很简短："局部调整，不存在部门解散。"
但数字不会说谎。
五年前，王兴说这是"十年一遇的机会"，美团要"不惜一切代价拿下市场第一"。
五年后，美团烧掉了1000亿，却只换来了两个省的业务。
九、尾声：王兴的沉默
2025年6月23日，就在美团优选大撤退的同一天，美团宣布全面拓展即时零售业务。小象超市的线下门店"N项目"正式启动。美团优选团队的很多员工，被转岗到这个新项目。
王兴没有对外发表任何评论。
他已经很少公开说话了。2021年5月的饭否言论风波之后，王兴清空了1.7万条饭否动态，从此保持沉默。
但从他的行动中，我们可以读出一些信息：
社区团购这场仗，美团认输了。
千亿亏损换来的教训是什么？
或许是这样一个道理：不是所有的"十年一遇"，都值得"不惜一切代价"。
王兴曾在《有限与无限的游戏》的读书笔记中写道：
"有限游戏以取胜为目的，无限游戏以延续游戏为目的。"
美团优选输掉了这场有限游戏。
但美团还活着，战争还在继续。
这或许就是王兴从九次创业失败中学到的最重要的一课：
活着，比什么都重要。
附：社区团购大事记
附：美团优选亏损明细
年份 亏损金额 累计亏损─────────────────────────────────
2020年 109亿元 109亿元
2021年 384亿元 493亿元
2022年 284亿元 777亿元
2023年 202亿元 979亿元
2024年 73亿元 1052亿元
─────────────────────────────────
合计 1052亿元注：以上为美团"新业务及其他"板块亏损，美团优选是该板块亏损的主要来源。
番外篇 农村包围城市——拼多多社区团购战记
一、黄峥的最后一仗
2020年7月1日，黄峥宣布卸任拼多多CEO。这一年，他才40岁。拼多多成立仅5年，市值已经飙升到1800亿美元，逼近阿里巴巴的一半。
在致全员信中，黄峥说自己要"去摸一摸10年后路上的石头"。
外界都以为他要退休了。
但知道内情的人清楚：黄峥的最后一仗，才刚刚开始。
就在他宣布卸任CEO的同一个月，拼多多内部悄悄启动了一个新项目——代号"买菜"。
负责人是一个外界几乎没听说过的名字：阿布。
二、"阿布"是谁？
阿布，本名顾娉娉，黄峥在浙江大学的同门师妹。2007年，她以实习生的身份加入了黄峥创办的电商平台"欧酷网"。从那以后，黄峥做过的每一个项目——欧酷、乐其、寻梦、拼好货、拼多多——阿布都在。
拼多多内部有句话："拼多多缘起阿布。"
是她把黄峥之前两次创业成功的经验——电商运营和游戏化思维——融合在一起，设计出了拼多多最核心的"拼单"玩法。
在拼多多，阿布是仅次于黄峥的二号人物。有离职员工这样形容她："阿布是半个人——一半自己，一半黄峥。"
黄峥不喜欢抛头露面。早期对外的职称只是"董事长"，而在内部，阿布默认承担了CEO的职责。
2020年8月，黄峥把多多买菜交给了阿布。
三、1000人，120城
阿布接手多多买菜后做的第一件事，是调集了1000人。这个数字，占了当时拼多多全部员工的六分之一。
"没有调研，没有誓师大会，直接干。"一位参与者回忆说。
决定开城的那天下午，两位一级主管直接买了机票，飞往南昌和武汉——拼多多平台购买力最强的两个城市。
落地第二天，多多买菜就在这两座城市上线了。
这就是拼多多的风格：快，极致的快。
两个月后，多多买菜已经进入120个城市，是美团优选的2倍，橙心优选的10倍。
到2020年底，多多买菜覆盖了全国超过300个城市。
四、"硬核奋斗"
多多买菜的扩张速度，是用命拼出来的。在多多买菜内部，流传着一个词："12小时工作制"——意思是，前一天几点下班，第二天就几点上班。
"原则上是12小时，但看着业绩上不去，周围的人都没走，自己也不好意思下班。"一位内部员工说，"从10月3日到现在，我一共休息了三天。"
有人统计过，多多买菜的员工每月最高工作400小时——相当于每天13小时以上，一个月无休。
省区负责人的奖金，在百万元到千万元之间。激励够狠，淘汰也够快。
拼多多内部以天为单位做单量和开城竞赛。谁开得快、谁拿得多。
这种打法，在互联网圈被称为"硬核奋斗"。
2020年12月29日凌晨1点半，一位22岁的多多买菜女员工，在下班回家的路上突然晕倒。6小时后，抢救无效去世。
她叫张某霏，1998年出生，负责新疆买菜招商工作。
这起悲剧引发了全社会对互联网加班文化的讨论，也让"拼多多"这三个字，第一次与"996"紧密联系在一起。
但多多买菜的扩张，并没有停下来。
五、省区制：放权到底
如果说速度是多多买菜的第一个武器，那么组织架构就是第二个。拼多多的架构极其扁平：高管-部门-小组，只有两层。全公司一级主管不超过100人，员工总数不到8000人——而阿里是25万，京东是36万。
这种结构被带到了多多买菜。
在多多买菜，总部只管一件事：定目标。
怎么干、怎么花钱、怎么考核，全部交给省区。
"省总"是多多买菜的核心角色。每个省区就像一个独立的创业公司，省总直接向阿布汇报，拥有几乎完全的决策权。
一个典型的例子是采购。
在美团优选，一线采购要向总部汇报，一个商品上架可能要来回好几轮。而在多多买菜，只要省总同意，一线采购当天就能上架或下架商品。
"对于销量下滑的品类，多多买菜的淘换效率远高于美团优选。"一位行业人士这样评价。
2023年，多多买菜更进一步：把全国二十几个省区打散成81个区域经营单元，每个单元自负盈亏、独立决策。
这种模式，被管理学者称为"阿米巴"。
它让多多买菜变得极度灵活，也让拼多多那套"强执行、高压力、快迭代"的文化，发挥到了极致。
六、农产品：基因优势
2015年，拼多多成立的第一年，切入的品类是什么？水果。
黄峥从一开始就想做农产品。在他看来，中国农业的流通链条太长、效率太低，这里面有巨大的机会。
五年后，拼多多已经是中国最大的农产品销售平台。
多多买菜从第一天起，就继承了这个基因。
60%的品类，多多买菜比美团优选便宜。
怎么做到的？
答案是源头直采。
多多买菜的采购团队，对中国每一个水果产区都了如指掌。什么时候是丰收季、什么价格是合理价、哪个产区的品质最好——这些信息，被汇总成一套完整的"产区情报网"。
"美团优选的采购不了解产区价格，只能依赖中间商报价。越到上游，美团的供应链短板就越明显。"一位行业人士说。
而拼多多呢？
它有8亿用户，有最大的农产品销售网络，有多年积累的产区数据。
多多买菜卖的不只是菜，卖的是拼多多的基因。
七、反超
2021年9月，多多买菜的日单量，开始反超美团优选。这是一个标志性的时刻。
在此之前，美团优选凭借强大的地推能力和资金实力，一直领跑市场。2021年，美团优选的GMV达到1200亿元，多多买菜是880亿元。
但"九不得"监管出台后，补贴被禁止，游戏规则变了。
比的不再是谁更有钱，而是谁更便宜、谁更高效。
这恰恰是拼多多最擅长的事情。
到2022年第二季度，多多买菜以45%的市场份额，稳居行业第一。美团优选只有38%。
更关键的是，多多买菜在"烧钱"上比美团更克制。
美团优选呢？五年亏损超过1000亿元。
同样是打仗，拼多多的子弹，打得更准。
八、黄峥的退场
2021年3月17日，黄峥发布了他最后一封致股东信。信中，他宣布辞任拼多多董事长，由联合创始人陈磊接棒。
"退了后我做什么呢？"黄峥写道，"我想去做一些食品科学和生命科学领域的研究。"
他举了一个例子：通过对农产品种植过程的控制，探索对马铃薯、番薯、西红柿等的有害重金属含量进行有效控制。
同一天，他捐赠一亿美元，在浙江大学设立"繁星科学基金"。
41岁的黄峥，真的"退休"了。
但他留下的多多买菜，继续在战场上厮杀。
2022年后，拼多多管理层的重心转向了Temu——那个让拼多多在全球爆红的跨境电商平台。多多买菜不再是公司的核心项目，但它依然稳稳地站在行业第一的位置。
黄峥走了，阿布还在。
九、两条路
2025年6月，美团优选宣布大撤退，从2000多个市县收缩到只剩广东、浙江两省。多多买菜呢？
它还在。
不是因为它赢了，而是因为它没输。
回顾这场社区团购大战，美团和拼多多走了两条完全不同的路：
王兴曾说社区团购是"十年一遇的机会"。
黄峥没说这样的话。他只是默默地把多多买菜交给了阿布，然后去研究马铃薯和番薯了。
十、尾声：农村包围城市
拼多多的崛起，被很多人比喻为"农村包围城市"——从五环外起步，一路杀进一二线城市。多多买菜延续了这个逻辑。
它不追求高端，不追求品质升级，只追求一件事：便宜。
在中国，永远有人需要便宜的东西。
这是黄峥最早看透的道理，也是多多买菜能活下来的根本原因。
2020年，《人民日报》批评互联网巨头"只惦记几捆白菜"。
但拼多多的回答是：这几捆白菜，我们惦记了五年。
从拼好货的水果拼团，到拼多多的农产品上行，再到多多买菜的社区团购——黄峥用十年时间，把"便宜"这件事做到了极致。
这不是什么"星辰大海"的宏大叙事。
这只是一个简单的商业逻辑：找到最大的市场，用最高的效率，卖最便宜的东西。
王兴输在了"十年一遇"的判断上。
黄峥赢在了"农村包围城市"的基因里。
