在进入正题之前，先聊聊零售这个商业模式。
零售行业，是一片红海。当今世界五百强之首的沃尔玛，其成功发家的因素之一，就是开创了折扣销售的先河。所谓折扣销售，用一句话形容就是“用低价卷死同行”，通过卖的比别人更便宜，以达到更高的存货周转率，从而实现薄利多销的目的。
此外，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生始终秉持勤俭节约的经营理念，坚持将节省的成本回馈顾客。如今，沃尔顿家族作为全球最富有的家族，通过信托基金持有沃尔玛45%的股份。但家族规定严格：任何成员不得出售股份，只能获取分红，且分红使用也受到限制——禁止购买私人飞机、游艇等奢侈消费，将节俭精神代代相传，这也从侧面折射出零售行业薄利多销的生存哲学。
再者，零售行业的瞬息万变，要求企业管理者的神经得时刻紧绷着。从传统商超到电商平台，从大卖场到会员制商店，从线下购物到即时零售...行业残酷的竞争催发了各种花式竞争，对管理层的操刀水平要求非常之高。
正是由于零售行业这一苦哈哈的特性（低毛利，费控严格才能赚到钱），笔者对零售相关的股票从来都不感冒。在我看来，值得投资的零售企业一定不能只停留在价格领先战略（用行业名词讲就是EDLP，Every Day Low Price），而是要具有差异化的基因。比如最近高歌猛进的山姆会员店，依托差异化的选品和精准定位会员的SKU，实现了在全国范围内可复制性的，具有差异化护城河的商业模式。
即便是像山姆会员的这样的顶流零售商，也可能因为选品战略的失误失去消费者的信任，相信关注零售行业的朋友也对山姆近期下架部分商品的事件有所耳闻。这些故事都在告诉我们，在一个消费者永远有其他选择的红海市场，零售行业想要做大做强很难，但一夜之间跌落神坛却很容易。
总之，投资零售行业，要求你能深刻理解管理层的经营理念。即使你理解并赞同某一零售企业的经营理念，面对瞬息万变的市场环境，管理者的每一个举动都可能对企业产生重大影响。这个行业的投资难度用巴菲特的话来讲就是“七尺跨栏”，笔者个人的建议是在投资方面尽量减少对这一行业的下注。
但是，从学习整个社会消费需求趋势的角度，笔者认为阅读零售行业的财务报告是非常有必要的，特别是美团/阿里等零售头部企业，能从大企业的视角感知整个零售行业的变化。本篇文章就以美团的视角，简单写写笔者个人对当下零售行业演变的思考。
从业务上看，美团主要分成以下几块：
1. 核心本地商业
核心本地商业在美团的定位为成熟业务，是美团经营利润的主要贡献者。核心本地商业又可以分成以下几个业务：
1）餐饮外卖
美团为商户提供外卖配送业务以及到店餐饮服务（如线上团购，线下下单，预订等）。在该业务下，美团主要通过交易额抽佣，收取配送服务费等方式获取收入。此外，美团还为商家提供在线营销收入，商家通过支付美团推广服务费，享受相应的引流服务（如曝光位等）。
2）到店、酒店及旅游
美团通过线上售卖酒店、景区门票等交易获取佣金收入，同时为商家提供线上广告位，砸钱多的商家出镜率越高。
3）闪购与即时零售
类似外卖，只是提供的商品从外卖变成了其他产品，如3C家电、日用品等，平台上的商家从线上虚拟店到线下实体店都有。
对于线上商家，美团会提供“闪电仓”服务，即联合品牌商建立前置仓，优化供应链效率，提高订单量。
对于线下商家，在零售业一般称之为O2O（Online to Offline），即线下的商家通过美团等线上平台获取订单，然后线下履约。所谓线下履约，你就理解为外卖的形式，即顾客在平台方下单，线下商超接单（比如沃尔玛），然后将相关商品从大卖场中分拣并扣上订单，然后给到骑手。
这种商业模式下，美团也是通过平台抽佣 配送费的形式盈利。
2. 新业务
1）美团优选
美团优选从本质上就是社区团购，即集体代购：某个小区里的顾客在群里下单，由平台汇总并统一采购，第二天送到该小区的团长处，顾客再来自提。通过汇总订单并跳过中间商（如便利店，卖场等线下渠道），美团优选能提供更低价的高频家庭刚需商品，平台方从中赚取原中间商的利润。
2）小象超市
小象超市即美团自营的即时零售线上超市，覆盖生鲜、零食、日化等一万种商品，主打30分钟送货上门。
美团通过在各个城市投入大量资金设置前置仓，实现用户下单骑手就近取货（和山姆的“极速达”商业模式类似），与核心商业中的即时零售不同的地方就在于这是美团的自营业务。
3）快驴
快驴是一个专门为餐饮商家提供供应链服务的业态，即ToB（To Business）的商业模式。在这个模式下，商家通过APP批量采购食材，餐具等，由美团集中配送至门店。
相比于商家自行采购，快驴的集中采购成本便宜更多，同时商家也能减少跑市场的时间。此外，美团的外卖大数据还能为享受服务的商家推荐合适的采购量，减少采购过量等情况。美团作为平台方，主要以抽佣为主。
4）共享经济
我们熟知的共享单车，共享充电宝等。
5）海外业务
美团在海外推出国际版的美团外卖，盈利模式与国内外卖相同。
6）AI 无人配送
这是美团的探索性业务，通过结合AI大模型以及无人机技术，探索用科技降本增效的可能性。
根据美团2024年的财报，核心本地商业经营利润为524亿，新业务经营亏损为73亿，相比2023年的202亿大幅减亏。这一方面得益于美团提供服务的用户粘性增加带来的规模效应，另一方面更离不开强大的经营效率。
下面我们就以收入作为切入点，获得更多有关美团的经营信息。
由于美团的财报口径在2021年发生了变化，因此笔者分2015-2020，2021-2024两个阶段考察美团的收入变化。
2015年-2020年
从商业模式来看，美团的餐饮外卖收入从2015年的占比仅4%，飙升至2017年的62%，金额则从1.7亿拉升至210亿，个人认为有两大原因：
1）移动互联网的普及
2015-2017年，中国智能手机用户从5.6亿增至7.2亿，移动支付渗透率大幅提高。在这样的背景下，外卖的核心场景又以即时性和碎片化为特点，高度依赖手机操作，指尖消费的大趋势，大幅促进了外卖行业的增长。而美团就是其中一个受益者。
2）大众点评的合并
2015年，美团合并大众点评，这使得其在获得更多用户流量的同时，还能整合来自大众点评的商户资源，利用商户点评数据优化顾客外卖选择体验，逐步做大了用户规模。
与此同时，由于餐饮外卖收入的爆发式增长，到店、酒店及旅游的收入占比由2015年的93.9%骤降至2017年的31.99%，但年均仍保持170%的恐怖增长率，我认为和外卖业务量迅速增长的原因类似，即大众点评带来的协同效应以及移动互联网的普及。
而后的2018年，美团在港股成功上市，并于同年推出B2B餐饮供应链服务“块驴”。2019年，美团将收购的摩拜单车整合，推出“美团单车”品牌。在同年，美团买菜业务上线，标志着美团对前置仓的重资产投入正式开始。2020年，疫情的爆发催生了社区团购的商业模式，美团推出美团优选，加速零售渠道的下沉。
以上这些变化，导致2018年以后新业务的体量快速增长。由2015年的7000万狂飙至2020年的273亿，与此同时，餐饮外卖虽然仍保持增长，但业务占比下降；到店、酒店及旅游由于疫情影响，于2020年首次出现下降。
从收入类型来看，美团的佣金收入占比由2015年的83%下降至2020年的65%，而在线营销服务和其他服务及销售（包括利息收入）的占比则从17%增加至35%，这背后体现了美团的战略重心从原本的单纯提供平台抽佣向全渠道渗透发展转变。
接下来我们再看看在新的收入类型口径下，美团2021年-2024年的经营信息。
2021年-2024年
从2021年开始，美团的收入类型披露口径发生了变化。
从收入类型来看，美团披露的类型由原来的佣金，在线营销服务以及其他服务及销售变成了配送服务，佣金，在线营销服务以及其他服务及销售，变化点在于佣金拆出了部分放到配送服务以及其他服务及销售中。
从商业模式来看，美团披露的收入数据由原来的餐饮外卖、到店，酒店及旅游、新业务及其他变成了核心本地商业以及新业务，变化点在于餐饮外卖及到店，酒店及旅游合并成核心本地商业。值得一提的是，该变化是自2022年才开始的。
基于这一口径变化，我们重点观察2022-2024年这三年间的收入变动。
从收入总额来看，美团自2022年的2200亿增长至2024年的3376亿，年化增长率接近24%。在达到如此高体量后仍能保持如此高速的增长，说明美团的战略调整总体都在正确的路线上。
从收入类型来看，配送服务的占比逐年走低，而佣金及在线营销服务的占比逐年增加。其他服务及销售业务表现亮眼，2022年该类型的销售收入为626亿，仅次于配送服务的701亿，但2024年却已经达到了950亿，直逼配送服务的981亿，年化增长率23%。
从商业模式来看，核心本地商业仍然是公司的业务驱动主力，由2022年的1608亿增长至2024年的2502亿，年化增长率达25%；新业务由2022年的592亿增长至2024年的873亿，年化增长率达22%。虽然从增长率上两者差异不是特别大，但是核心本地商业的基数大，而新业务从经营利润上看还是亏损的，反映出美团当下的盈利能力仍旧是依托上市起家的核心业务，新业务的助力仍有限。
不过，相比于2018年上市时候的业务，美团的商业模式呈现出从平台向自营，从外卖到即时零售变化趋势，可以说每一步都是在重构零售的边界。对此，笔者总结为以下几点：
1）便捷的购物体验。在美团的引领下，顾客享受到更便捷的服务体验，从原本只能到楼下沃尔玛、华润万家线下购物，到线上逛超市的即时零售，美团给整个零售行业带来的冲击是巨大的。
2）高效率倒逼行业竞争。美团不仅提供平台服务，还自己亲自下场干起零售。通过大量扩充前置仓数量，美团正在倒逼友商提升即时零售的服务质量和体验。
3）提升用户粘性下的各种玩法。从美团神券到膨胀活动，从共享单车到共享充电宝...美团不仅通过各种花样玩法提升平台的用户粘性，还通过植入生活应用场景的产品抓住用户需求，这种创造需求的战略，早已改变人们的日常生活。
笔者认为美团营收保持高增长，持续大象起舞的背后，得益于其对零售边界的重构带来的广阔市场增量以及超强的经营效率带来的盈利能力提升。
从盈利表现来看，美团的平台业务，如到店、酒店及旅游常年维持近90%的利润率，道理也不难懂，因为抽佣的商业模式，在财务上我们以净额法核算，在没有任何产品成本产生的情况下，毛利率自然就低。但是，想要保持平台的流量，就需要大量的营销活动投入。
以招股书的财务数据为例，美团的毛利润虽然在2015-2017年呈现三段式跨越，从28亿-->59亿-->122亿，但是对应的销售费用却高得吓人，从71亿-->83亿-->122亿，仅一项销售费用就把辛苦赚的毛利吃光了。这也揭露出美团的商业模式，如果想保住现有的盈利能力，是需要不断砸钱，保持流量粘性的。否则，面对复杂多变的互联网，今天的优势可能在明天就会变成劣势。
最直接的一个例子就是抖音。抖音的横空出世，让美团不得不想办法对付这个强敌。抖音通过粘性极强的短视频，培养出巨大的用户群体，再通过网红直播带货以及线上商城等模式，快速实现了流量变现。这对美团流量的分流构成了不小的挑战。
因此，为什么我们能看到近些年来，美团、阿里等互联网大厂都在进军即自营零售赛道（如美团的小象超市，阿里的盒马鲜生），一个重要的原因就是仅依赖原有的流量红利是很难轻松地活下去的。为了应对流量转化效率持续下滑的现实，通过自营来提高数据变现能力以及扩大市场容量，是美团做出的必然选择。
通过自营，美团可以最大化利用平台上收集到的顾客消费数据，定制化商品供应方案。此外，自营模式通过直采掌控生鲜、3C等溢价商品，毛利率相比传统商超肯定是更可观的。相比于传统商超，美团更能敏感地知道顾客的高频商品需求是哪些，并针对性地进行采购，通过批量采购，获得更低的批价，从而获得更高的毛利空间。
另外，美团的自营业务还可以利用起原本为平台驻场商家使用的闪电仓产能，利用自有骑手网点资源，降低配送成本，提高经营效率。
但正如开篇所述，美团所处的零售行业天然竞争激烈。当京东即时零售发起价格战时，美团被迫跟进，通过高额补贴以守卫市场份额。然而，即便持续投入巨额资金，此类价格战亦难有赢家——高盛预估，2025年外卖头部企业（美团、饿了么等）的总亏损可能突破900亿元。
从外卖大战这个例子可以看到，在零售这个天生的百战之地，企业的内在价值太容易受到外部竞争的影响。究其原因就是进入门槛低，提供的商品差异化不显著。展望未来，美团从提供平台到直接下场竞技，预示着零售行业已经从单一的线下体验or线上购物转变为全渠道业态。所谓的全渠道，即商家可以为消费者提供多样的购物体验，包括但不限于线下购物（大卖场消费），O2O购物（比如前置仓模式），纯线上电商购物（如海外购）等。零售行业的竞争已然进入白热化阶段。
笔者仍旧是这个观点：生人勿近零售业。即便是目前引领零售边界突破的美团，很可能仅是独领风骚三五年。至于未来，谁说得准呢？
