作者 | 余生
来源 | 每日商业必读
杭州最后一处美团优选站点，工人们在12月15日清空了货架，电商从业者王慧望着空荡荡的仓库，感叹“美团这次是真的不玩了”。
近日，美团官方正式宣布在全国范围内关停旗下运营超过5年的社区团购业务“美团优选”。
从去年6月开始，美团优选就已陆续从北京、四川、湖南等19个省份退出，仅保留广东、浙江、福建等部分区域运营。
随着12月15日最后一批站点关闭，这项业务最终划上了句号。
战略聚焦
2025年6月23日，“美团优选关闭”的话题就曾冲上微博热搜。全国各地用户陆续收到“局部业务调整”的通知，部分地区开始停止接单。
美团当时回应称正在进行转型升级和局部调整，并没有部门解散。公司表示将进一步利用已建立的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域。
调整的背后，是美团所面临整个战场的变化。
2025年第三季度财报显示，美团出现了自2022年以来的首次经营性亏损。核心本地商业板块当季经营利润由盈转亏，录得人民币141亿元的经营亏损；同时因持续推进海外业务布局，新业务板块的经营亏损同比扩大至13亿元。
早在2024年3月的业绩电话会上，美团高管就坦言，社区团购市场“比我们先前的预期更艰难”，尽管运营效率逐年提高，但仍出现重大亏损。
而美团正将战略重心转向即时零售领域，推动零售业态转型升级。
小象超市（原美团买菜）将继续扩大覆盖范围，逐步拓展至所有一二线城市。同时，美团还在海外市场推进布局，自2025年6月开始，小象超市海外版Keemart已在沙特首都利雅得两个区域测试上线。
社区团购已成为美团的沉重财务负担，而在即时零售战场上，美团正面临淘宝、京东等对手的激烈竞争。
即时零售市场前景广阔，预计到2030年将超过2万亿元。美团正将资源从长期亏损的社区团购业务中抽离，投入这一更具潜力的赛道。当然，其中的外卖业务也是它的基本盘，不容有失。
一家独大
就在美团撤退的同时，拼多多的多多买菜开始积极行动。其招商人员活跃在各个美团供应商群中，承诺低合作费用以吸引供应商资源转向。
一位来自武汉的团长表示，在美团退出后，多多买菜的日均订单量甚至能达到600单以上，服务站的工人分拣量也涨了一倍。
据晚点LatePost报道，到2025年11月下旬，多多买菜的GMV接近3000亿元，已超过上一年多多买菜和美团优选的GMV之和。
随着美团退出，社区团购行业已形成“一超三弱”的格局，多多买菜成为场上唯一的全国性平台。
多多买菜与美团优选在商业模式上存在本质差异，这也最终决定了胜负。多多买菜采取轻资产的加盟制运营模式，美团优选则更多依赖自建资产。
观察者网的分析报告指出，在早期阶段，通过主站导流和低额团长奖励，多多买菜的获客成本为5-7元/人，而美团优选依赖大规模营销补贴，获客成本则高达150元/人，存在25-30倍的差距。在履约成本方面，多多买菜为0.7-1.0元/单，美团优选则为2.5-3.0元/单。
这种结构性的成本差异，使得美团优选在2024年单季亏损仍超过20亿元，而多多买菜则已通过成本优化实现了季度盈利。
另外，拼多多专注于电商领域，而美团在外卖、酒店、打车等多个领域同时布局，资源难以集中。
美团优选的关停引发了消费者的不同反应。有消费者表示，“价格比电商平台还便宜，配送又快，如今关停确实可惜。” 还有人直接在社交媒体上表示，“实在难以接受，前两天还在平台上囤了卫生纸。”
消费者对美团优选的青睐主要来自价格优势和便利性。这种模式填补了部分日常消费需求，其退出确实令日常采购选择减少。
随着多多买菜成为主要玩家，消费者对社区团购服务的选择将变得更加单一。
行业终局
社区团购赛道的残酷竞争进入终局。
2025年“618”期间，社区团购整体销售额为126亿元，同比下降9.1%。相比综合电商的8556亿元销售额和即时零售的296亿元，市场份额已大幅萎缩。
美团和拼多多的竞争远未结束，只是转移到了新的战场。美团正全力投入即时零售，而拼多多则继续深耕社区团购。
一位社区团购从业者指出，在三四线甚至更低线的城市，闪购和即时零售的需求并不高，但这些市场正是多多买菜的优势所在。
社区团购的未来可能不再是平台间的竞争，而是不同商业模式在不同市场的博弈。对于大厂们来说，竞争或许从未停止，只是换了一种形式存在。
社区团购曾被视为巨大的风口，众多互联网巨头涌入这一赛道。如今，随着美团优选撤出战场，这个领域逐渐回归理性。
多多买菜已成为市场主导者，但其商业模式能否持续盈利，仍然面临考验。与此同时，美团已转身投入即时零售和海外市场，寻找新的增长点。
社区团购的未来或许将保持区域性特色，供应链效率和成本控制仍是关键。而那些追求“质价比”的消费者，仍将继续寻找着满足日常需求的购物方式。
（全文完）
【邱处机简介】
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